Наши работы
«Сосновый берег»
- менеджер проекта:
- менеджер проекта:
- клиент: Сосновый берег | Кедрия
- категории:
«Сосновый берег» — первый элитный коттеджный посёлок в Республике Коми. Элитное жилье в Сыктывкаре существует давно, но никто еще не предпринимал попыток создать полностью закрытый посёлок на берегу лесного озера в лучших традициях московской «рублёвки». Перед нами стояла задача создать не просто имя посёлка, но сделать из «Соснового берега» легендарное, по-настоящему статусное место в сознании обеспеченной аудитории. Мы разработали и провели рекламную кампанию на этапе выхода проекта на рынок, создали корпоративный стиль, логотип, презентационный буклет, фильм и веб-сайт о посёлке.
Как продать коттедж в элитном загородном посёлке? Ведь это не просто дом, это в первую очередь статус, престиж и обаяние места…
Рекламная кампания, ориентированная на достаточно узкую целевую аудиторию, не должна была быть массовой и агрессивной. Аудитория требовала крайне «интеллигентного подхода». Потенциальные клиенты — состоявшиеся, успешные люди, собственники бизнесов, топ-менеджеры сырьевых корпораций, крупные чиновники. Они привыкли сам принимать решения и управлять процессами. Они не верят чужим словам, а анализируют ситуацию, факты и делают выводы сами. Мы решили, что главным принципом кампании будет — ненавязчивость. Мы принципиально отказались от использования на этапе запуска проекта массовые коммуникации. Всё должно было говорить о «закрытости» и «эксклюзивности».
Рекламная кампания началась до официальной презентации проекта. Первую информацию о проекте клиент должен был получить как бы случайно — в виде новости от друзей, в буклете, «случайно обнаруженном» на деловом мероприятии, через интригующую рекламу в деловом журнале. Мы должны были показать, что ничего не навязываем, при этом заинтересовать потенциальных покупателей.
И вот только когда элита «подогреется слухами» и ожиданиями, она получит официальную информацию о проекте, при чем будет приятно удивлена столичным качеством организованной презентации, роскошностью буклета и 3D-фильма о посёлке.
Рекламная кампания по продвижению поселка состояла из двух условных этапов:
(1) «эмоционального» и (2) «рационального».
Важнейшим фактором, влияющим на принятие решений о покупке целевой группой, является престиж. Такая категория как престиж связана с самоутверждением, социальным статусом в обществе. Дом на «Рублевке» — это не просто недвижимость, это прежде всего социальный статус. В нашем регионе в общественном сознании не существует статусного жилья в виде бренда. Есть дорогие элитные дома, коттеджи, но некого символа, который бы существовал в общественном сознании и СМИ — нет, «Сосновый берег» должен был занять это вакантное место. В этом состояла задача первого этапа кампании.
Работа над проектом началась с создания серии фотографий — видов «Соснового берега». Всего в 15 минут езды от Сыктывкара находится лесное озеро, на берегу которого, в сосновом бору, должен был появиться элитный посёлок. С конца лета 2005 года была создана серия фотографий «Соснового берега» и литературные эссе - описания к фотографиям. «Сосновый берег» - это не просто озеро под Сыктывкаром, это действительно уникальное место по красоте пейзажей, экологичности и первозданности лесного ландшафта. Тексты и фотографии должны были передать те эмоции, которые получит владелец коттеджа. Эмоция, при прочих равных условиях, играет важнейшую роль при выборе жилья такого уровня.
В декабре 2006 в республиканском деловом журнале «Регион» был размещен специальный четырехстраничный модуль-вкладка. «Регион» — это правительственный журнал. Вкладка была уникальной для нашей Республики. Как в столичных глянцевых журналах она была напечатана на бумаге, превосходящей по качеству остальные разделы журнала. Модуль представлял из себя фотографии озера, соснового бора и литературные эссе. Вкладка запоминалась своей роскошностью и необычностью, интрига подогревала интерес. Нигде в журнале не упоминалось, что «Сосновый берег» - это коттеджный поселок. Что это будет? Гостиничный центр? Заповедник? Курорт? Ясно одно, что «Сосновый берег» — это что-то элитное, утонченное, статусное.
Параллельно публикации в «Регионе» был запущен сайт-тизер* с фотографиями озера и текстами. Все фотографии, использованные на сайте и в буклете, созданы на месте, где будет построен поселок.
Карты были приоткрыты в начале 2006 года, когда на нескольких закрытых статусных мероприятиях, собирающих представителей целевой аудитории, были распространены небольшие презентационные буклеты о коттеджном поселке. Официальной информации не было, но элита уже знала о проекте. Знала как бы случайно.
Второй этап кампании начался с официальной презентации проекта. К презентации, состоявшейся 28 апреля 2006 года, был подготовлен буклет и фильм о проектируемом посёлке. В это же день сайт-тизер был заменен на подробный информационный сайт проекта. На презентации каждому посетителю был вручен буклет и 3D-фильм о проектируемом поселке, а также корпоративные сувениры. После официальной презентации коттеджного посёлка стартовал этап активной рекламной кампании, о котором будет написано позже.
Подробнее о проекте:
- Логотип «Сосновый берег»
- Презентационный буклет «Сосновый берег»
- Презентационный фильм «Сосновый берег»
- Веб-сайт «Сосновый берег»
- Фотографии для «Соснового берега»
* Тизер — от английского teaser «дразнилка», тип рекламной кампании, когда на первом этапе не ясно, какой продукт рекламируется. Тизеры создаются для привлечения внимания, создания интриги.
204460851
432934659